У всіх великих АЗС-мереж України сьогодні діють власні програми лояльності. У напруженій боротьбі за клієнтів вони постійно вигадують нові акції, бонуси та привілеї. Розібратися простому автомобілісту в цій брилі інформації часом непросто. Ми вирішили йому допомогти і проаналізували 9 програм лояльності найбільших автозаправних мереж за всіма ключовими параметрами. За кожен із параметрів наші експерти виставляли бали. Загальна сума балів і визначила рівень вигідності. Найкращою за сукупним показником виявилася програма Fishka від ОККО, найменше балів набрала Shell Smart. Для зручності сприйняття всі результати зведені в табличку за рейтинговим принципом. А під табличкою – детальніше пройдемося по всіх пунктах, кому і за що присуджувалися відповідні бали.
Таблиця 1. Рейтинг програм лояльності найбільших АЗС-мереж України
Приєднання до програми
Тут головний критерій оцінки полягає в тому, наскільки легко і просто нова людина може стати учасником програми лояльності та отримати паливну картку. Способів фактично – два. «Дідівський» – заїхати на АЗС і отримати карту з рук у руки. І більш технологічний – заповнити анкету програми на сайті компанії або в мобільному застосунку і користуватися віртуальною карткою, без необхідності носити «пластик» у гаманці. Таку можливість надають, наприклад, мережі АЗС ОККО (Fishka) та WOG (Pride). Крім того, в останніх можна приєднатися до програми Pride і просто, зателефонувавши на «гарячу» лінію.
Інший важливий момент. Більшість компаній видають картку без будь-яких додаткових умов, але є й такі, що досі вимагають від клієнта здійснити попередньо певну покупку. За це їм знімали бали. Клієнтоорієнтовані компанії чинять навпаки. Зокрема, ОККО та WOG дають новоприєднаним учасникам своїх програм по 2 грн знижки на літр пального.
Накопичення балів
За нафтопродукти
Більшість систем лояльності передбачають нарахування балів на особистий рахунок у кількості, прямо пропорційній сумі покупки. Найчастіше це становить 1% від чека для звичайного пального та 2% - для пального преміум, в окремих випадках до 3%. Тут принципової різниці між більшістю мереж немає. Отримати знижку більшу клієнт може вже за рахунок додаткових бонусів. І в цьому кожен бренд проявляє індивідуальну винахідливість.
Наприклад, у «БРСМ-Нафти» нараховується додаткова знижка за заправку «до повного бака» або відвідування АЗС у вихідні дні. У КЛО знижка на бензин може зростати завдяки покупці в кафе та магазинах кави чи інших продуктів харчування. Glusco пропонує пальне на 1 гривню дешевше, якщо ви заправите машину самі. WOG та ОККО дають додаткову знижку за користування сервісами швидкої заправки на колонці (WOG Pay та OKKO Pay відповідно).
Але особливої уваги заслуговує практика персональних пропозицій, побудована на системі аналізу поведінки клієнтів. Такі пропозиції є знову ж таки тільки в ОККО та WOG. Тому вони й заробили найвищі бали за цим критерієм. З урахуванням персональних знижок економія для водія може становити до 4 гривень на літрі, що робить заправку вигіднішою, ніж у дешевих АЗС-мережах.
За магазини, кафе тощо.
Найвищі бонуси за покупку товарів у магазинах (до 7%) та їжі в кафе/ресторанах (до 10%) дає мережа КЛО. У БРСМ та Shell подібна опція практично відсутня, у WOG розмір знижки мінімальний – 1%, у ОККО більше бонусів можна отримати за окремі види покупок (2% - у магазинах, 3% - у ресторанах, 4% - за товари private label).
Але щоб картина була повнішою та об'єктивнішою, наші експерти враховували ще один фактор – функціональність мережевих карток. У нашій таблиці вище це рядок «Додаткові можливості». Адже одне діло, коли ти можеш отримати свої бонуси виключно на заправках однієї-єдиної мережі. Зовсім інше – коли бали «капають» тобі на рахунок практично за будь-якої покупки. Таке поки що можливо тільки з карткою Fishka від ОККО. Завдяки її мультибрендовості бали накопичуються не лише на заправці, а й у торговельних точках інших партнерів програми - супермаркетах «Фуршет», магазинах цифрової техніки «Алло», косметики - Prostor, дитячих товарів – «Будинок Іграшок», мобільній мережі lifecell, автосервісних центрах, банках, страхових компаніях. З сервісом Fishka Online – можна збирати бали і в більш ніж 70 популярних інтернет-магазинах та сервісах. Наприклад, бронюючи житло на booking.com, 3% від суми замовлення повертається вам на картку Fishka.
Використання балів
Майже всі компанії-учасниці нашого дослідження обмінюють бали на знижку за формулою: 1 бал – 1 копійка. Відмінності виникають при питанні «Де і на що можна списати бали?». У більшості АЗС-мереж балами можна розрахуватися і за пальне, і за покупки в магазинах, ресторанах, кафе. Тим не менш, не у всіх. Мережі Socar та Amic, наприклад, дозволяють витрачати накопичення виключно на товари з магазинів. Бонуси, які вдалося накопичити на картці БРСМ Plus, автоматично переводяться для збільшення знижки на пальне, але не підходять для розрахунку в магазинах. Такі обмеження обернулися для згаданих мереж втратою балів у нашому рейтингу.
Також деякі мережі (Shell, «Паралель», ОККО) пропонують клієнтам обміняти накопичені бали на товари з каталогу винагород програми лояльності. Це може бути що завгодно. Наприклад, акумулятор холоду, буксирувальний трос або термочашка у «Паралелі». Або набір електроінструментів, підписка на онлайн-кінотеатр у Shell. Часто в таких каталогах трапляються оригінальні пропозиції, яких не знайдеш у вільному продажу, і за дуже хорошою ціною. Тож учасникам програм рекомендується стежити за новинками.
Але знову ж таки при використанні балів у найвигіднішому становищі опиняються власники карток Fishka. Адже свої бали вони можуть витратити в будь-кого з партнерів цієї програми. А це понад 1 500 точок по всій Україні. Подібну функцію розвиває і програма ДякуYOU мережі КЛО. Але в неї список партнерів набагато скромніший.
Акції та пропозиції
Кожна мережа АЗС намагається якось по-особливому привабити клієнтів, закликаючи учасників програм лояльності взяти участь у різних акціях та спецпропозиціях. Так, БРСМ пропонує своїм клієнтам отримати безкоштовну діагностику газобалонного обладнання або виграти на вікенд собі в користування новий кросовер. Кросовери взагалі в тренді. Нещодавно їх розігрувала серед своїх клієнтів і мережа «Паралель». WOG також регулярно влаштовує акції, в яких можна було виграти від квитків на спортивні події до квартири в Києві. Amic надає окремі знижки на пальне учасникам бойових дій, дарує солодощі при покупці кави. KLO мотивує купівлю страховки безкоштовним пальним у розмірі 5 літрів і дарує квитки на футбол за участю «Динамо» Київ.
Але оцінивши розміри наданих клієнтам благ і подарунків, найвищий бал у цій номінації було присуджено ОККО. У минулому сезоні вона розіграла серед своїх клієнтів цілих 15 стильних хетчбеків Volvo, а в травні поточного року запустила нову гучну акцію – «Лимон» гривень на ідею”.
Мобільний застосунок
Сьогодні мобільний застосунок програми лояльності – це вже не просто модна фішка, а життєва необхідність. Мине ще кілька років, і ми всі забудемо про пластикові картки, які нам замінить смартфон. Поки ж найдалі у функціональності своїх застосунків просунулися WOG Pride та Fishka ОККО, які за допомогою додаткових знижок стимулюють своїх клієнтів користуватися мобільним застосунком. Загалом у них досить схожий набір корисних сервісів: можливість зареєструватися в системі та отримати віртуальну картку, стежити за балансом балів, отримувати інформацію про нові акції, переглядати поточний баланс тощо. Але є й деякі відмінності. Мобільний застосунок WOG дозволяє купувати пальне та каву на літровий і кавовий гаманці, чого немає в ОККО. Зате у Fishka є окремий розділ з каталогом винагород для замовлення товарів і послуг за накопичені бали, розділ Fishka Online з понад 70 інтернет-магазинами та вигідними пропозиціями в них, карта точок партнерів програми.
Також завдяки мобільним застосункам минулого року OKKO та WOG запустили сервіси, що дозволяють оплачувати пальне та заправляти автомобіль безпосередньо біля колонки. Якщо WOG Pay працює за системою визначення геолокації, то OKKO Pay - через сканування QR-коду на колонці. Зараз компанії працюють над тим, щоб за допомогою цих же сервісів клієнти могли купувати не лише пальне, а й інші товари. Більше того, у мережі ОККО клієнти, які поспішають, можуть придбати каву або омивач навіть не звертаючись до каси, а одразу після заправки через ОККО Рау або зчитавши QR-код на кавомашині.
Резюме
Підбиваючи підсумки та підраховуючи бали, можна зазначити, що на даний момент за сукупністю всіх факторів найвигіднішою для водія є картка Fishka від мережі ОККО. По-перше, це наймультифункціональніший інструмент з усіх існуючих аналогів. Спектр її застосування набагато ширший, ніж у конкурентів. По-друге, завдяки знижкам, що надаються за карткою Fishka, купувати пальне на ОККО навіть економічно вигідніше, ніж в операторів, які спочатку пропонують ціну нижчу, але надають при цьому мінімум бонусів або навіть взагалі ніяких. По-третє, мережа ОККО – оператор програми – постійно дивує клієнтів найщедрішими та найемоційнішими акціями. Головним суперником Fishka на цьому полі є програма WOG Pride. Окремі непогані результати демонструють GLUSCO CLUB та «КартБланш» від «Паралелі». Іншим ще треба попрацювати. Але споживач від цього тільки виграє.
